Накануне праздника огромное количество скидок, с одной стороны, вызывало уже некоторое раздражение. Но, с другой, я тоже искала, где можно, купив подарок, сэкономить деньги, чтобы их тоже пустить на подарки. Раз уж началась пора всеобщего «ценопада», нужно этим воспользоваться. Покупатели сбились с ног, приобретая подарки со скидкой 60%, 70% и даже 90%. Но в то же время, в головах многих из них возникла мысль: «Сколько же на самом деле стоит эта вещь?» И многие решили, что больше такие товары «за дорого» брать не будут, а лучше подождут следующей акции или следующих праздников.

Именно так большие скидки «отваживают» покупателя от «обычной» цены.

Зачем же предприниматели рубят сук, на котором сидят? Ведь всем известно, что давая скидку, бизнесмен, во-первых, недополучает прибыль. А во-вторых, давая большую скидку, теряет свой имидж «поставщика эксклюзивного товара», и превращается в «барыгу», накрутившего приличную сумму, частью которой он готов иногда пожертвовать. И никто не поверит, что бизнесмен будет работать себе в ущерб. Поэтому скидка, имея целью привлечь клиента, может сыграть злую шутку с сознанием покупателя, нанося урон репутации продавца.

Новогодние скидки – это часто вынужденная мера, чтобы не выбиться из общего строя. Но мне на память приходят слова Александра Левитаса: «Помните: скидки делаются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если из-за того, что вы делаете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, - откажитесь от скидок»[1]. Читайте книгу Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии». Александр Левитас приводит таблицу, где рассчитывает реальные потери, к которым ведут скидки. Даже небольшая скидка в 1%-3%, которую совсем не почувствует покупатель, может лишить предпринимателя 20% -60% прибыли. 20% скидка при наценке в 60% лишит вас больше 1/3 прибыли. Смотрите сами [2]

Конечно, мы с вами знаем, что наценка может выходить за рамки этой таблицы, и тогда даже двадцати процентная скидка может показаться вполне оправданной владельцу бизнеса. Скидка порадует покупателя и, возможно, подтолкнет его к совершению сделки.

Но, на мой взгляд, опасно, когда любая скидка кажется оправданной в глазах самих продавцов. Не утруждая себя продажей (что, в общем-то, является их непосредственной обязанностью), они, как говорит один из лучших тренеров по продажам А. Деревицкий, умеют только «совершить обмен». Такие продавцы, в лучшем случае, просто отдают тот товар, за которым клиент сам пришел. В худшем – не дадут и этого, т.к. им чаще всего попадаются покупатели, которые «сами не знают, чего хотят». Поэтому, если продавцы хором кричат, что без скидок продать вообще ничего нельзя, «сейчас все так делают», а «покупатели требуют скидок» и «всегда хотят сэкономить», стоит задуматься о профпригодности своего торгового персонала.

Ради чего вообще делают скидку?
Скидку на товар делают:

• с целью привлечь больше покупателей и получить больше прибыли за счет увеличения оборота
• с целью подтолкнуть к покупке сомневающегося клиента
• с целью повысить активность покупателей в «мертвый сезон» или в определенные часы
• с целью продать залежавшийся товар
• с целью получить «быстрые деньги»
• это может быть реакцией на действия конкурентов

Решив сделать скидку, еще раз посчитайте-проверьте и убедитесь, что она действительно ведет к резкому увеличению спроса и к увеличению, а не к потери прибыли. Мы ведь понимаем, что прибыль – это не то, что остается после вычета себестоимости продукции. Нужно еще учесть транспортные расходы, расходы на логистику, аренду помещений, оплату телефона и пр., и пр…. Предоставляя скидку покупателю, мы рискуем недополучить эти средства. И тогда возникает ситуация, когда продажи есть, а прибыли нет. И поэтому часто, например, не остается средств на обучение того же персонала. Хотя, тут нужно оговориться, ведь обучение – это всегда инвестиции. Но это уже другая тема для разговора.

Как же избежать негативного влияния скидок на бизнес? К этому вопросу, на мой взгляд, нужно подходить с нескольких сторон.

• Во-первых, понять, когда скидки оправданы и стимулируют развитие бизнеса, а когда от них нужно отказаться.
• Во-вторых, постараться свести к минимуму «репутационные потери», которые влекут за собой скидки, вызывая ненужные вопросы у покупателей и желание впредь все товары покупать в период распродаж.
• В-третьих, научиться продавать свой товар, исходя из понимания его стоимости, а не цены, и свести применение скидок к минимуму.
• В-четвертых, найти условия, при которых можно добиться максимальных скидок от своего поставщика.

Итак, если вы решили сделать скидку, постарайтесь не нанести урон своему имиджу. Интересные идеи на этот счет и примеры из практики (в дополнение к книге А. Левитаса) я встретила в статье бизнес-тренера Ии Имшинецкой «Что такое скидки и как с этим бороться». Вы можете прочитать об этом здесь: http://iyapro.blogspot.com/2010/11/blog-post_14.html

Уважаемые коллеги, напишите, когда и как вы применяте скидки, а также напишите, как вы объясняете покупателю, почему в скидке отказываете, и вы получите в подарок один вебинар компании «Опти-класс» на ваш выбор.

Вы давно мечтаете подключиться к нашему виртуальному классу? Сделайте этот шаг в наступившем году!

[1]
А.Левитас. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. Издательство «Манн, Иванов, Фербер», М. 2012, с.202

[2]
Там же, с. 197.